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重光研究 | 金融产品数字化转型进入新语境，统一规则来了
2026-05-12
随着金融行业数字化转型持续深化，网络营销已成为金融产品推广、客户服务触达的核心渠道。但长期以来，金融网销领域存在监管标准碎片化、线上线下规则不统一、营销乱象频发等问题。为补齐监管短板、统一行业规则，2026年4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八大部门联合出手，正式印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），将于2026年9月30日正式施行。
《办法》打破过往分领域、分业态的监管壁垒，实现监管主体、金融产品、营销行为全方位规制，明确各方权责边界、划定刚性合规红线，为金融行业数字化合规发展确立了统一准则。
一、全域统一的标准化监管体系
2020年以来，多项关乎金融产品网络营销的办法、规章先后出台，如《金融机构产品适当性管理办法》、《中国人民银行金融消费者权益保护实施办法》、《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》、《银行保险机构消费者权益保护管理办法》、《期货公司互联网营销管理暂行规定》、《中国银行保险监督管理委员会关于警惕明星代言金融产品风险的提示》等，覆盖基金、银行保险、期货、消费者权益保护等多个细分领域，但监管尺度存在差异，大量新媒体营销、跨界合作营销、地方金融组织营销长期处于监管模糊地带，成为行业套利、违规操作的灰色空间。
本次《办法》总则部分就已经明确，对行业全域监管、产品全面覆盖：
需要特别指出：
1.《办法》的监管范围包括7类“持牌地方金融组织”（由地方金融监管部门颁发业务许可证）：小额贷款公司、融资担保公司、区域性股权市场、典当行、融资租赁公司、商业保理公司、地方资产管理公司；以及4类“类金融组织”：辖区内投资公司、农民专业合作社、社会众筹机构、地方各类交易场所（如产权交易、文化艺术品交易、大宗商品中远期交易、以及其他标准化合约交易等）。
2.“金融产品”的定义涵盖“投资顾问或咨询”，则通过新媒体或者直播荐股、基金，公众号/视频号内容订阅，开放培训课程等均将适用本《办法》，不再成为行业的边缘地带。
3.“网络营销”的定义不限于展示介绍金融产品，包括展示介绍金融机构业务品牌。
4.“金融机构自营平台”有非常明确的界定——金融机构独立运营并享有完整数据权限。且要求第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的,应当一次跳转至金融机构自营平台。目前存在金融机构平台为第三方合作开发，并非独立运营并享有完整数据权限的情况；以及在第三方互联网平台跳转后，并非进入新的平台/APP，而是仅有页面显示的情况，均不符合金融机构自营平台的要求。
二、统一下的权责分明
过往金融网销合规乱象，核心症结在于金融机构与第三方平台权责模糊，出现违规问题后相互推诿、责任悬空。本次《办法》通过权责拆分、各司其职、双向约束的监管逻辑，彻底重构双方合作规则，压实各方合规主体责任。
（一）金融机构对营销内容、对人员负责
营销内容的首要负责人为金融机构，第三方互联网平台或营销人员均应当使用金融机构审核确定的营销内容。针对行业高发、频发的违规营销问题，《办法》明确八大类禁止性行为：
1.使用虚假或者引人误解的内容；
2.引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；
3.明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，简单依据短期、非常态的业绩比较基准或者过往业绩高低对资产管理产品、投资顾问或者咨询服务进行展示排序，预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者；
4.夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；
5.利用金融管理部门、行业自律组织对金融产品的审核或备案程序，误导金融消费者和投资者认为金融管理部门、行业自律组织对该金融产品提供保证；
6.涉及分期付款的，通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；
7.使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语；
8.法律法规、国家有关规定禁止的其他行为。
同时，《办法》明确要求，金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任。通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。严禁无资质人员、外部人员私自开展金融营销推广，从人员端杜绝违规营销风险。
（二）第三方互联网平台可以“合法授权营销”，不可“销售”。
《办法》对于第三方互联网平台“营销”有四个层面的约束：
第一个层面：合法委托。第三方互联网平台应当接受金融机构依法委托，不得转委托或变相转委托，不得超出金融机构委托范围。同时，第三方互联网平台接受金融机构委托的，应当事先核实其金融业务资质。
第二个层面：必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。
第三个层面：“营销”而非“销售”。即在有合法委托后，第三方互联网平台：不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转；不得介入或变相介入金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节；不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询；不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
其中特别需要强调“互动咨询”，常见的直播咨询、智能客服、后台咨询、AI助手等常见的互动咨询，第三方互联网平台均不可开展，互动咨询仅能由金融机构完成。
当然，禁止销售并非对第三方互联网平台“一刀切”，如该平台自身依法持有金融业务资质，则可以在牌照范围内开展销售行为。
第四个层面：必须跳转至金融机构自营平台。即第三方互联网平台为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的,应当跳转至金融机构自营平台,不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台，更不可不得在多个互联网平台之间二次或多次转接。
（三）各方共同遵循的网络营销行为规范
1.应当为各类金融产品分别设立宣传展示专区。
2.不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。
3.营销信息/营销电话的应当提供拒收或者退订选择，弹窗广告应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
4.保障金融产品品牌独立，避免金融消费者和投资者产生品牌混同。金融机构应当通过官方渠道披露金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息，并通过客服热线或自营平台提供信息查询和核实渠道。第三方互联网平台应清晰、醒目的披露委托其为金融产品网络营销提供服务的金融机构基本信息，并提供金融机构的官方网站网址、客服热线等联系方式。
三、结语
本次《金融产品网络营销管理办法》的落地，是金融监管数字化、标准化、精细化的重要里程碑，解决了长期以来金融网络营销监管标准不一、权责不清、乱象丛生的行业痛点。对适用主体实现了全口径覆盖，既包括所有持牌金融机构，也明确将第三方互联网平台作为独立责任主体纳入监管，为金融行业数字化转型划定了清晰的合规边界。
各类市场主体应充分利用政策施行前的窗口期，加快业务模式梳理、流程整改与内控完善，合规化金融产品的数字化转型，实现金融网络营销业务的规范化、可持续、高质量发展。
本文作者：
陈杰 · 律师
重光律师事务所高级合伙人
陈杰律师执业19年，熟悉金融、股权融资、资管管理；
主要从事投融资、证券服务、金融资管领域法律服务。
服务多家证券公司、公募基金公司、资产管理公司、保险资管公司，提供争议解决及咨询服务。曾为大量企业提供上市挂牌融资、股权融资等法律服务。
曾多年参与银行贷款项目法律评审工作。
并多年服务国电投、山高新能源等新能源领域电站业主、建银投资、北汽集团、动力源等大型企业、上市公司。
孙佳雪 · 律师
重光律师事务所执业律师
在合同法、公司法等民商事诉讼领域具有深厚的法学功底。
擅长银行、金融法律服务、证券及并购类法律服务业务、基金及信托法律服务、争议解决等。
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